Mes compétences
C.11.1 S'approprier la demande de l'annonceur
Décrocher un contrat c'est bien, le comprendre c'est encore mieux ! La première compétence du chargé de communication va être de s'approprier le brief de l'annonceur. C'est à dire comprendre les attentes et besoins de celui ci pour mener à bien son projet. La compétence consiste alors à faire ce qu'on appelle un plan de communication qui va regrouper toutes les informations dont on a besoin pour réaliser notre travail ( forces et faiblesse de l'annonceur, ses besoins et problèmatique et une études de ses différentes cibles ciblées. En voici un exemple que j'ai réalisé dans le cadre de mon premier stage à AIDES.
Préambule : AIDES association loi 1901 agit dans toute la
France depuis 1984 dans la lutte contre le sida. Cependant si
depuis ses débuts elle agissait en communiquant de manière
préventive par l’utilisations des moyens de contraception
protégeant contre le VIH et IST, depuis quelques années grâce aux
avancées scientifiques concernant l’efficacité des traitements qui
permettent de réduire la charge virale des personnes contaminées
suffisamment pour qu’elles ne soient plus en mesure de le transmettre la
maladie. AIDES communique et sensibilise la population en prônant les
bienfaits du dépistage qui, si tout le monde se ferait dépister, permettrait
d’éradiquer le VIH. Délaissant ainsi légèrement la prévention de base à l’Etat ou
autres organismes publics tel que les plannings familiales et se focalise sur l’intérêt du
dépistage en ciblant les cibles en fonction de l’épidémiologie classant les cibles
prioritaires et se contente d’une campagne par an ainsi que d’une journée de prévention
nationale.
Diagnostic :
L’association AIDES pionnère dans la lutte contre le VIH possède d’atouts indéniables pour poursuivre sa lutte (forte notoriété, aides et soutien de l’Etat et organismes de santé, organisation interne rodée et efficace, à la pointe de l’actualité pour adopter ses actions de
communication…).
Mais par ses choix politique et l’objet de sa lutte elle a parfois une image controversée de la part du grand public ainsi qu’un lassement des pouvoirs publics devant cette longue lutte qui comme beaucoup de citoyens ont tendance à croire que le sida n’existe plus ou l’oublie et du coup ne
soutiennent plus. Ce qui n’est pas le cas et rend la situation d’AIDES instable au niveau financier.
1ère association de lutte contre le VIH, elle
dispose d’une forte notoriété et ancienneté
(1984). Pionnère dans la lutte contre le sida elle dispose de nombreux partenaires de la santé surtout depuis 1995 où leur cause a été déclarée d’intérêt général par l’Etat. Malgré un grand nombre de bénévoles l’association reste très humaine grâce à leurs multiples, plus petite implantation, sur le territoire afin d’être présent sur le plus d’endroit possible mais restent en constante communication avec le siège grâce à un type de comm-unication à la fois ascendant, transversal et descendant d’où la bonne communication entre les différents services de l’association.
Due au sujet sensible contre lequel l’association lutte, son image peut souvent être controversé, elle peut être très bien appréciée comme rejetée à la fois par de la population comme par certains organismes lors de proposition de partenariat pour des évènements.
Sa situation financière peut varier facilement
d’une année à l’autre en raison des montants des subventions accordées ou non chaque année. La lutte contre le VIH commence à dater et la maladie à se faire « oublier » dans l’esprit de plusieurs personnes. Sans le rappel constant de l’intérêt et utilité de leur lutte, les aides financières peuvent varier d’une année à l’autre.
Toutefois les dons des bénévoles restent
toujours et sont souvent sollicités dans des
communiqués lorsque l’Etat et partenaires se « lassent » de la lutte.
Très attentif à l’actualité médicale elle arrive à s’adapter suffisamment vite pour communiquer et informer au mieux les personnes sollicitant leur aide. De ce fait elle est favorablement soutenue par l’Etat et divers partenaires. Cela lui permet d’obtenir des subventions en plus des dons. Enfin en plus de son rôle de militant, l’association joue un rôle très social en aidant les personnes en difficultés à se procurer des soins au niveau administratif et au niveau de leur droits (droits d’asile/ soins/ logement).
Dernier point, les bénévoles comme salariés
disposent tout au cours de l’année de formation exercé au sein de l’association pour effectuer des dépistages ou encore être au courant des nouveautés médicales afin que les membres de l’association restent très informés sur le sujet pour répondre à toutes les demandes en plus du socle de base de connaissance à l’entrée dans l’association obligatoire.
Inciter au dépistage pour traiter au mieux les personnes infectées et empêcher le virus de se propager. Tout en continuant de faire de la prévention auprès des cibles les plus touchées, ici homosexuels, suivi des migrants, jeunes précaires, usagers de drogues, jeunes et personnes âgées de plus de 60 ans selon l’épidémiologie de fin 2014.
Le service proposé : dépistage qui se veut
rapide, confidentiel et sans douleurs avec suivi en cas de séropositivité.
Sujet à la fois par son sujet (VIH) et la cible visée (HSH). L’existence du sida est encore mal perçue par certains due à son mode de contamination encore plus pour l’homosexualité. Toutefois les campagnes étant bien ciblées, elles sont majoritairement vues en priorité pour les cibles visées homosexuels, migrants ect puis les
personnes fréquentant les lieux gay ou gay-
friendly ou commerce africain pour les migrants suivi des lieux médicaux ou social
L’association communique depuis des années sur le sujet en utilisant tous les canaux et médias possible. A force d’expérience et tentative ils savent ce qui fonctionne ou non pour traiter du sida grâce aux retours qu’ils récupèrent par sondage ou réactions. Malgré tout, pour plus d’efficacité l’association fait appel depuis quelques années à l’agence TBW qui leur réalise une campagne national une fois par an pour le grand public. Et tous les 8 décembre a lieu la journée du sida qui leur permet une seconde forte visibilité dans l’année en plus des
événements locaux organisés dans les régions tout au long de l’année.
On constate une très nette différence de qualité de communication entre les campagnesnationale et celle effectuées dans les régions où les supports sont réalisés parfois par les bénévoles ou salariés normalement attribués à d’autres tâches étant donné que dans beaucoup de terrains d’actions régional, les services de
communication n’existe pas. On assiste donc
aussi à une différence entre les régions mais
reste adapté en fonctions des cibles de la région.
Faible investissement publicitaire au niveau des régions et disparité des niveaux de
communication externe entre les régions.
Le sujet de communication trouve aussi toujours des réfractaires ou critique facile du au sujet encore une fois légèrement tabou et mal perçu.
La cause de la lutte a été déclarée d’intérêt
général, l’association évolue globalement dans un environnement positif. Soutenue par l’Etat, divers partenaires et bénévoles l’association dispose d’un bon soutien mais aussi d’un fort pouvoir de lobbying en cas de situation désavantageuse ou de lois contraignante. Elle a réussit plusieurs fois à faire signer des lois ou projets, récolter des fonds ou obtenir des aides sur mesures pour les personnes infectées.
Le sujet de leur lutte et le lassement de certains organismes devant la faible avancée de l’éradication de la maladie leur portent parfois préjudice.
L’image de la maladie et son mode de
contamination leur apportent pas toujours la
sympathie des gens.
L’association ne dispose d’aucun concurrent due à son statut même si plusieurs associations du même type existent, au contraire elles agissent
souvent ensemble et disposent chacune de leurs spécialisation AIDES axée sur le terrain et les dépistages et Sidaction plutôt sur la recherche et informations.
Même si AIDES est pionnère en la matière
beaucoup de plus petites structures
indépendantes existent avec des actions
moindre peuvent créer un manque de dons ou bénévoles pour l’association qui fait les mêmes tâches en plus efficace.
L’association essaye de toucher le maximum de publics possible en passant du grand public au public très ciblé. En ce qui concerne les publics ciblés on retrouve dans l’ordre : les homosexuels, les personnes migrantes, les usagers de drogues et personnes en précarité.
Les catégories d’âges varient selon les cibles 18-35 pour les homosexuels, 20-60 pour les
personnes migrants et 18-65+ pour les usagers de drogues et personnes en précarité.
Les cibles visées ont une excellente image de l’association excepté les personnes migrantes qui restent encore sur leurs gardes de peur de l’image qu’ils pourraient donner mais se laissent facilement
« approchées » pour la sensibilisation ou sondages.
Au niveau du grand public, l’image de la lutte de l’association peut être parfois négatif et avoir des répercussions sur les autres cibles. En particulier les personnes migrantes qui se sentent jugées ou ont peur pour leurs images si on les voit entrer dans l’associations si ils viennent chercher des informations ou moyens de prévention d’être automatiquement stigmatisé de personnes portant le virus et du coup leur famille avec.
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Comment l’association pourrait communiquer sur un sujet encore sensible qu’est le sida et inciter les gens à se dépister alors que le sujet même de la communication peut créer un sentiment de malaise ou de peur envers l’interlocuteur et lui faire donner une mauvaise image de l’association ?
L’objectif de l’association AIDES est d’éradiquer le VIH pour se faire elle souhaite faire le plus de dépistage possible, suivre et accompagné les personnes positives et continuer la prévention pour ceux qui ne le sont pas. Ici inciter la population homosexuelle et migrant (cibles les plus touchées) à se faire dépister.
Objectif cognitif (se faire connaitre) : Le but est de renouveler sa notoriété, de rappeler l’intérêt du dépistage et que la maladie existe toujours sans choqué ni stigmatiser dans le mauvais sens.
Rappeler que l’association dépiste toujours dans des lieux idéal et adapté à sa cible.
Objectif affectif (faire aimer) : Rappeler à la population homosexuelle que l’association les soutien toujours, qu’elle est présente pour eux tout en communiquant de manière décalé pour ne pas les apeurer. Continuer de diffuser son image et personnalité différente des autres associations dans la lignée du positionnement.
Objectif conatif (faire agir) : Ici l’association veut inciter au dépistage, démocratiser le mouvement du dépistage et de la culture homosexuelle. Inciter les commerces, établissement gay et gay-friendly en particulier à eux même inciter au dépistage afin de créer du bouche à oreille positif. Ou au moins les inciter à venir lors de permanences afin d’avoir des échanges constructif permettant de récolter des informations pour améliorer les actions et communication de l’association.
AIDES communique habituellement pour toutes les cibles mais exécute aussi des actions très distinctives en fonction des cibles. Ici pour les homosexuels.
Cible principale : Les homosexuels de tout âge/origine (de préférence actif sexuellement et n’ayant pas effectué de dépistage depuis plus de 3 mois)
Cœur de cible : Jeunes homosexuels et homosexuels à pratique à risque (sans moyens de prévention) ayant pas été dépisté depuis plus d’un an.
Cible secondaire : Les organismes de santé pour relayer l’information, association gay mais aussi planning familiale, centres sociaux ou d’entre aide en particulier les associations s’occupant de jeune en état de précarité. En utilisant les réseaux sociaux de ces associations ou centre car ils peuvent être consulté anonymement pour leurs personnes cachant leur identité ou ayant peur d’être jugé s’informant sur Internet. Les parents, proches ou encore population globale peuvent s’identifier ou en parler à des proches pour les sensibiliser, informer ou inciter.
Stratégie de communication
Positionnement
AIDES dépiste de façon ludique et conviviale mais de manière professionnel et confidentiel.
Le positionnement est objectif et intrinsèque à l’image de l’association et ses services sérieux qu’elle propose le tout dans une ambiance conviviale et bon enfant.
Justification :
Attractif : Elle dépiste dans des lieux où les cibles se sentent bien, ici les homosexuels lors de permanence uniquement hommes dans lesquels ils peuvent échanger et faire connaissance entre eux sur leurs différentes expérience de vie avant et/ou après s’être fait dépister rendant l’action moins contraignante et plus détendue. Et permet surtout de lever un doute et connaitre son statut et état de santé.
Distinctif : La seule association de lutte contre le VIH à pouvoir dépister en moins de30 minutes, résultat avec. Les autres dépistages se font dans des centre médicaux ou organismes de santé (en France).
Crédible : Tous les salariés et bénévoles qui dépistent on reçu la formation pour le faire sous les directives d’organismes public de santé dans un premier temps avec un cahier des charges précis puis à travers les formations internes maintenant en suivant toujours les mêmes procédures que celles apprises des professionnels de santé. L’association est d’ailleurs accrédité pour.
Durable : La lutte contre le sida existera tant que le virus existera malheureusement son éradication est pas prévu avant un moment donc le dépistage et l’association ont encore des jours devant eux.
Motivation et freins
Motivation principale : Se faire dépister et lever un doute concernant son état de santé surtout si on a pris des risques. Etre dans un lieu adapté où l’on sera pas jugé et conviviale pour la population homosexuel en plus de faire des rencontres.
Motivation hédoniste : Se faire dépister, rencontrer des personnes du même milieu.
Motivation oblative : Se faire dépister pour son partenaire et pour éviter de transmettre le virus.
Motivation d’auto-expression : Affirmer sa responsabilité et le fait de faire dépister comme un acte citoyen, et affirmer son appartenance et sexualité au groupe gay.
Freins : Le dépistage permet de connaitre son statut sérologique et peut freiner les personnes à se faire dépister en cas de positivité du résultat, de connaitre le résultat et de devoir abandonner leurs rythmes de vie (Frein rationnel).
Frein émotif : D’autres ne veulent pas montrer ou affirmer leur homosexualité de peur de jugement ou que l’on découvre qui ils sont.
La stratégie créative
La promesse est en cohérence avec le positionnement.
Chez AIDES le dépistage est ludique, conviviale mais il reste bien fait, utile et confidentiel.
Justification :
L’association AIDES par ses nombreuses expériences en matière de communication a pu observer ce qui marche le mieux ou non. Il en ressort que de parler du sida de façon dramatique ou en interpellant trop brusquement est contre productif aux effets voulu et actions de l’association. De ce fait l’association communique et agit de façon décalé afin de traiter de façon détendue et plus joyeuse d’un sujet sensible, délicat et qui peut souvent faire fuir les gens.
L’association effectue ses actions dans la convivialité et de façon ludique quand c’est possible en accordant la parole à tous. De plus elle a toujours soutenu le mouvement gay et leurs droits notamment ceux pour le droit du mariage ce qui leur assure une bonne image auprès de cette population. L’ambiance au sein de l’association et locaux pour les permanences gay est donc conviviale et ludique.
Enfin tous les bénévoles et salariés s’engagent dès leurs entrées dans l’association à signer une charte dans laquelle il est écrit que toutes leurs actions seront sans jugement, confidentiel et à but de transformation sociale qui sont les 3 valeurs fondamentales de l’association. Comme le dit la promesse et positionnement le dépistage sera donc fait de façon confidentiel mais restera conviviale et ludique sans pression et jugement.
Ton : le ton de l’humour pour ne pas apeuré ou jugé les gens mais qui veut quand même interpeller les gens pour leur montrer la réalité sera adopté.
Les couleurs flash, acidulé et coloré ont donc été choisies en conséquences de la cible pour leurs rappeler leurs codes, milieu, état d’esprit ainsi que l’utilisation de lego pour la création du message et activité de la population ciblée.
Le message se veut cohérent avec l’image humoristique et pertinent toujours pour communiquer sur un sujet sensible avec légèreté sans apeuré ou choqué les cibles.
Contraintes graphiques :
Les documents doivent obligatoirement porter les logos de l’association AIDES, Agile association LGBT partenaire et ceux de la ville de Clermont-Fd et la région Auvergne qui louent gratuitement les locaux pour la permanence.